Independentul.MyForum.ro :: Alice in Tara Creditelor

Amaliela · Sirena Cyberspatiului

Alice in Tara Creditelor

Masinile de spalat baga la apa publicitatea TV Renasterea strategiilor de comunicare Un brand care isi croieste ambalajul pe internet Avem nevoie de „mutanti“ in comunicare Reclame fara sare si grasimi “Mucegaiul nobil” a schimbat topul mezelurilor Din culisele pietei de retail Stilul „detergent“ in istoria advertisingului Parodii cu mesaj publicitar Andreea Marin, de la sampon la jambon Ce sanse are un post tv online And the winner is... McCann Erickson! Brandurile se convertesc la budism Reclamele care au vindut bine in 2006 Cum fac publicitarii presa
toate articolele

Zanii cu chelie, piticii de ghips, veveritele stresate, elefantii indieni, femeile-dulau sau clovnii fac parte din recuzita recenta de comunicare a noilor produse financiare.

Bancile vireaza, in ultimul timp, spre o retorica de comunicare total diferita. De la reclamele tip tablou matrimonial, in care apareau el, ea, doi copii dragalasi si eventual un catel, toti in culmea fericirii pentru ca au avut norocul sa dea peste întocmai banca grozava, iata ca, mai nou, cei care incearca sa ne vanda produse financiare sunt pitici, veverite, elefanti indieni, prietene dulau, cadane, clovni, zani, pestisori de aur si alte personaje din povestile de adormit copiii.

Serioasele institutii bancare au schimbat macazul pe linia amuzamentului.
Individul cu fustita de balerina care isi spune „zan“ este specialistul in credite pentru IMM-uri de la Banca Transilvania, iar banca este un „pestishop“ unde inoata pestisori de aur, ce indeplinesc dorinte. Clientul bancii, care nu pare un om de afaceri de succes, vine sa ia un credit de 200.000 de euro. El nu e imbracat business, spre a crea impresie buna si a obtine astfel creditul mai usor. E mai degraba un visator, un artist cam netuns, neantrenat in lupta cu birocratia.

Purtatorii de cuvant ai bancii HVB Tiriac sunt trei pitici de gradina, care ne prezinta avantajele „creditului pentru orice“. HVB Banca pentru Locuinte are drept client o veverita cam stresata, care, pe deasupra, mai are si drame conjugale. Ea se relaxeaza insa cand afla despre ofertele de creditare ale bancii. O alta reclama ne spune ca, odata ajuns la ING Bank, esti asezat pe un tron si doua cadane iti aduc un platou cu fructe. In momentul asta, un pitic iti prezinta contractul pentru ING Cont’Rol, contul curent cu dobanda de 6,4%, dupa care o doamna dulau si slujitorul acesteia iti umplu poala cu aur. La sfarsit, esti invitat la fata locului, ca sa vezi care e adevarul.

Prin urmare, aceste reclame, ce ruleaza concomitent pe micile ecrane, au cam acelasi tipar, decupat parca din „Alice in Tara Minunilor“. Ce legatura au toate aceste vietati cu decizia cat se poate de serioasa de a achizitiona un credit de zeci sau chiar sute de mii de euro? De ce aceasta schimbare la 180 de grade in comunicarea produselor financiare, aceasta trecere de la domni chibzuiti, imbracati in costume la dunga, pe fundaluri de digitalizare avansata si incaperi ultramoderne, la tot felul de personaje care mai de care mai ciudate?

Unde e sobrietatea bancilor?
Pana nu de mult, bancile nu si-ar fi putut îngăduie asemenea fantezii in reclame. Mai intai, ele au fost nevoite sa-si repare imaginea grav afectata de lantul falimentelor. Cand atatia oameni au ramas fara economiile de-o viata, nu prea se puteau face glume pe seama produselor financiare. Ar fi parut sfidatoare si ar fi reprezentat niste gafe de comunicare incalificabile. Institutiile bancare trebuiau sa recastige increderea oamenilor, sa comunice in primul rand ideea de stabilitate. Asa ca, ani buni, reclamele bancare au fost de o cumintenie plicticoasa, de pension.

Schimbarile in comunicarea bancara au inceput in urma cu circa doi ani, odata cu diversificarea produselor financiare. Tot cam de atunci, bancile s-au concentrat pe pozitionare si, foarte curand, a inceput lupta pentru cucerirea niselor: intreprinzatorii mici si mijlocii, muncitorii romani din strainatate, investitorii, studentii etc. Mesajul reclamelor a trecut pe flexibilitate, pe oferte cat mai adaptabile nevoilor din ce in ce mai diferite de produse bancare.
Pe de alta parte, fluctuatiile legislative, care introduc restrictii de creditare, au impus nevoia de comunicare pe servicii – pentru ca doar ea mai poate asigura o anumita consecventa in aceste conditii.

Creditul e o joaca de copii
Astazi, mesajul bancar continua sa evolueze pe ideea de flexibilitate, insa incepe sa se concentreze pe servicii, pe felul in care e tratat clientul la banca (regeste in cazul ING, fiind asezat pe un tron). De asemenea, usurinta cu care poti procura produsele financiare a devenit un mesaj nespus de actual si prezent in multe reclame. Totul este o joaca de copii, cu personaje de poveste. Asa se explica inflatia de personaje ciudate in publicitatea bancara.

Faptul ca azi tot mai multe banci isi consimt sa glumeasca astfel pe seama creditelor si a conturilor bancare arata ca astea se bazeaza pe o incredere deja dobandita din partea clientilor, ca seriozitatea bancii este de la sine inteleasa. Umorul este cel care creeaza adeziune, transmite ideea de accesibilitate, adica exact ceea ce au nevoie bancile. Problema este in ce masura gusta romanii acest gen de umor, cu papusi si animale din padure.

Forumurile de discutii arata ca respectiva abordare a parut mai degraba socanta decat amuzanta pentru publicul roman. Foarte multe pareri inclina spre ideea ca bancile ar trebui sa dea dovada de mai multa sobrietate, ca nu sunt reclame potrivite pentru institutiile bancare, ci mai degraba pentru ciocolata si jucarii. Ramane de vazut daca publicul recepteaza si mesajul de facilitate cu care se obtin produsele financiare.

Degete care umbla dupa clientii bancii
Umorul cu papusi, clovni si alte jucarii nu prea e specific romanilor si nici macar europenilor. Mai degraba americanii se dau in vant dupa acestea; au si o multime de emisiuni si filme cu astfel de jucarii. O asemenea publicitate pentru produsele bancare este destul de neobisnuita si prin alte parti ale Europei, dar se pare ca tinde sa devina la moda.

Recent, Société Générale a rulat in Franta o campanie publicitara intitulata „La Pouce“ (Degetul Mare). Un astfel de deget se tine dupa clientii bancii cum ar fi mana umblatoare din „Familia Adams“. Cu aceasta noua campanie, banca vrea sa transmita faptul ca produsele si serviciile acesteia sunt gândite pentru a simplifica viata clientilor. Sloganul este: „Suntem acolo unde este nevoie“. Si, intr-adevar, degetul apare in momente-cheie ale vietii: in timpul studiilor, la deschiderea unei companii, la pensionare etc. Aceasta reclama a suscitat insa foarte numeroase controverse, a starnit chiar si bloguri rarisim dedicate pentru parodierea ei, foarte pretabila la asa ceva. Astfel incat acum circula pe Internet mai multe parodii decat reclama de la care au pornit.

E clar ca ludicul, creat de personajele de basm, poate aduce publicul intr-o stare pozitiva, poate anihila tendintele de contraargumentare, dar asta nu inseamna ca, automat, poate sa si vanda un produs sau sa-i aduca notorietatea in sensul dorit. Ramane de vazut care vor fi rezultatele acestor campanii, daca vor fi confirmate sau nu de succes.

Eliminarea restrictiilor la credite, la inceputul lunii martie, creeaza premisele aparitiei de noi strategii de creditare care nu vor intarzia sa apara in cel mai scurt timp. Prin urmare, campaniile de comunicare a noilor produse financiar-bancare nu vor intarzia sa apara. Vom vedea atunci mai clar noile modele de abordare publicitara a acestora.